잘나가는 현대차, 기아, 제네시스의 광고대행사, 이노션 투자 이유

안녕하세요. 현미밸입니다.

 

광고대행사 이노션에 대한 투자 아이디어는 작년 12월 중순 현대자동차의 '2020 CEO Inverstor Day' 행사를 유튜브로 보고 나서입니다.

 

이미 증권사들 리포트들에선 긍정적인 뷰를 확인했지만 현대차가 직접적으로 2021년 사업계획에서 마켓팅비 증가를 언급했기 때문입니다.

 

<현대차 21년 실적전망에 언급된 마케팅 비용 증가>

 

현대차는 올해 수익성 훼손 원인으로 3가지를 꼽았는데 그 중 하나가 아이오닉 브랜드 런칭 및 제네시스 신차 출시로 인한 마켓팅 비용 증가였습니다.

 

그렇다면 현대차의 마켓팅 비용 증가가 왜 이노션에게 수혜일까요?

 

이노션이 바로 현대자동차 그룹의 광고대행사이기 때문입니다.

 

광고대행사 또는 광고업에 대한 이해가 필요하시다면 아래 내용을 먼저 보고 오시는걸 추천드립니다.

 

2021.05.02 - [국내주식] 제일기획, 이노션 사업보고서로 광고업 이해하기

[국내주식] 제일기획, 이노션 사업보고서로 광고업 이해하기

광고업에 대한 이해가 되셨다면 이제 현대차 그룹의 광고대행사인 '이노션'에 대해서 알아보겠습니다.

 

 

 이노션 개요

 

간단히 이노션(214310)의 종목을 살펴보면  아래와 같습니다.

 

• 설립일 : 2005년 5월 17일
• 대표이사 : 이용우 (1959년생, 현대자동차 출신)
• 업종 : 광고 대행업 
• 시가총액 : 1조 1,800억 (제일기획 2조 6천억)
• 기업순위 : 코스피 192위
• 매출 및 실적 : 2020년 기준 매출 총이익 5,860억원, 영업이익 1,115억원, 당기순이익 843억원
• 외국인비중 : 30.42%

 

 

 이노션 주요 주주 현황

 

이노션의 최대주주는 18%를 보유한 NHPEA IV Highlight Holdings AB(NHPEA IV)라는 홍콩 소재 사모펀드라고 합니다. NHPEA만 검색하면 스웨덴 계열 투자회사로 나오는데 홍콩 소재 사모펀드가 맞는거 같네요.

 

더 거슬러 올라가면 2015년 이노션 상장 과정을 통해 정의선 현대차 회장과 정성이 고문이 가지고 있던 지분을 일감몰아주기 규제를 피하기 위해 NHPEA IV 에 넘긴것이라는 기사가 있습니다.

 

 

 

 

이노션의 2대주주는 정몽구 회장의 장녀이자 정의선 현대차 회장의 큰 누나인 정성이 고문으로 17.7%를 보유하고 있습니다.

 

세번째는 국민연금공단 13.5%, 네번째는 롯데컬처웍스 10.3%, 다섯번째는 현대차 정몽구재단 9%, 그리고 마지막으로 한국투자신탁운용이 5%를 보유하고 있습니다.

 

이노션 지분을 5% 이상 확보된 이들 그룹의 합계는 무려 75%에 이릅니다. 

 

 

 이노션 및 피어그룹과 밸류에이션 비교

 

이노션과 동일한 미디어 > 광고대행업에 있는 피어(Peer) 그룹에는 제일기획, 지투알, 오리콤, 나스미디어, 인크로스, 에코마케팅 등이 있습니다.

 

빅파이낸스의 밸류에이션 비교 차트 중에 PER 비교를 보시면 이노션의 PER은 18.6배로 제일기획이나 지투알 대비 약간 높은 편입니다.

 

<이노션 피어그룹과 PER 비교>

하지만 PBR 비교를 보시면 이노션은 1.5로 제일기획 2.6 대비 저평가 되어있는것을 확인할 수 있습니다. 

지투알이나 오리콤이 PBR 1 아래라는 것 또한 알게되었네요.

 

<이노션과 피어그룹 PBR비교>

 

 

 이노션 매출총이익 추이와 M&A

 

이노션은 2005년 설립후 16년 중 15년을 YOY로 성장을 거듭해왔습니다. 

 

특히 2018년 1월은 미국 광고대행사 데이비드앤드골리앗(David&Goliath, D&G) 인수하였고 2019년에는 호주의 디지털 크리에이티브 대행사 웰컴(Wellcom) 인수하여 해외 성장의 초석을 다지고 있습니다.

 

<이노션 매출 총이익 추세와 M&A 시점>

 

이노션의 올해 1분기 실적은 좋지 않았으나 2분기 실적은 지난 2018년 최고기록인 298억원에 근접하는 실적을 낼 것으로 기대하고 있습니다. 

 

<이노션 매년 2분기 실적 추세>

 

 

 이노션 지역별 매출총이익 비중

 

이노션의 매출총이익의 비중은 미주가 53%로 과반수가 넘습니다. 그리고 본사인 한국이 21%, 유럽 13%, 신흥시장 12% 이며 중국은 1%로 거의 미미한 수준입니다.

 

<이노션 지역별 매출총이익 비중>

 

제가 이노션을 긍정적으로 보는 이유중에 하나가 바로 미국에서의 매출 비중이 높다는 것입니다.

 

광고업에 대한 특성에 대해 포스팅하면서 광고업은 GDP를 따라간다고 하는데 현재 미국은 백신 접종률이 높고 경제가 재개됨에 따라 BTL(Below The Line) 광고 수요까지 증대될 것으로 기대되고 있습니다.

 

광고업의 이익인 높은 영역은 TV광고나 매체 광고인 ATL(Above the Line)이 아닌 BTL로 대표되는 이벤트성의 대면 광고라고 하니 어떤 의미인지 아실 겁니다.

 

 

 이노션 투자이유

 

이노션은 마냥 경기를 따라가는 광고업과 달리 캡티브(Captive) 물량이 차지하는 비율이 70%를 넘습니다.

 

캡티브는 우리나라에서는 주로 계열사 간 내부시장을 뜻하는 말로 사용되는데 이노션은 현대자동차그룹의 광고대행사이기 때문에 안정적인 광고 물량을 확보할 수 있습니다.

 

최근 현대차 및 기아의 미국 4월 자동차 판매량이 역대 최고치를 경신했다는 기사가 나왔습니다. 

 

미국에선 작년 연말 GV80이 런칭되었고 올 여름에는 GV70이 출시예정이라고 합니다. 또한 어제 기사에 따르면 제네시스 브랜드가 럭셔리 자동차의 본고장인 유럽이 출시된다는 소식이 들려왔는데 이는 전혀 예상치 못했던 뉴스로 유럽에서의 브랜드 런칭 광고가 대대적으로 벌어질 것을 예상할 수 있습니다.

 

<올해 여름 미국에서 출시예정인 GV70>

 

일반적으로 신차 출시에 따른 광고보단 당연히 브랜드 런칭이니 만큼 상당 규모의 광고를 집행할 수 밖에 없어 보입니다.

 

현대차는 올해 차량명이었던 아이오닉을 전기차 전용브랜드로 런칭하면서 벌써부터 홍보에 열을 올리고 있습니다. 아이오닉은 며칠 전부터 차량이 고객들에게 인도되기 시작했지만 기아의 첫 전용전기차인 EV6는 7월 출시예정으로 마켓팅은 출시 시작 시점부터 1개 분기 정도가 PEAK라고 하니 하반기에는 더욱 좋을 것입니다.

 

또한 기아차의 CI변경에 대한 마켓팅 또한 모두 이노션이 대행하고 있다고 하니 잘나가는 현대차, 기아, 제네시스의 모든 수혜를 이노션이 받게 되는것입니다. 

 

 

<7개월간 횡보중인 이노션 주가>

 

이렇게 확실한 이노션이지만 작년 10월 이후 주가는 계속해서 횡보상태에 있습니다.

연초에 현대차 기아에 애플카 관련 이슈가 있을때 단기적으로 급등했다가 계속해서 조정을 받고 있습니다.

 

하지만 다른 종목들이 이미 많이 올라서 그동안 오르지 않았고 앞으로의 실적개선이 확실한 이노션을 두고 다른 종목에 기웃거릴 필요가 없다는 생각이 드네요.

 

여러분의 성공 투자를 기원합니다.

 

 

 

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