[국내주식] 제일기획, 이노션 사업보고서로 광고업 이해하기

안녕하세요. 현미밸입니다.

 

요즘 성장주로 대표되는 작년 BBIG 키워드의 2차전지, 인터넷, 게임, 바이오 섹터 종목들이 크게 하락한 반면 철강, 화학, 특히 조선주의 주가는 눈부십니다.

 

성장주로 분류하기는 어렵지만 대형주에 속하는 삼성전자를 비롯한 현대차 등의 종목도 모두 조정중에 있습니다.

 

지금이라도 철강이나 조선주에 들어가라고 하시는 분들이 많지만 쫄보라 그러기도 쉽지 않네요.

 

사실 지금 조정받고 있다고 말씀드린 BBIG, 삼성전자, 현대차 등의 종목은 모두 작년 하반기 엄청난 상승률을 기록했던 섹터들입니다. 

 

 

작년에도 그리고 지금도 여전히 소외된 종목들이 있으니 바로 광고대행업의 제일기획과 이노션입니다.

 

아시다시피 제일기획은 삼성그룹의 광고회사로 업계 1위이며 이노션은 현대자동차그룹의 광고회사로 제일기획에 이어 업계 2위에 위치하고 있습니다.

 

두 광고회사중에 제가 눈여겨 보는 종목는 바로 이노션입니다.

 

이노션(214320) 종목 개요

• 산업군 : 미디어 (광고회사)
• 시가총액 : 약 1조 2천억 (제일기획 2조 5천억)
• 기업순위 : 코스피 197위
• 외국인비중 : 30.4%
• 배당 수익률 : 약 3.0% 예상 (배당금 1,800원)

이노션에 대해 긍정적으로 생각하는 여러 이유들이 있지만 이번 시간에는 '광고업'에 대한 이해를 위해 제일기획, 이노션의 사업보고서의 '사업에 대한 이해' 부분을 읽고 정리하고자 합니다.

 

두 회사는 스스로를 '광고업' 또는 '광고대행업' 이라고 말하고 있습니다. 영어로는 Advertising agency 또는 줄여서 Ads agency라고 부르네요.

 

 

 광고업 산업의 특성

 

광고업은 광고주의 니즈에 맞는 다양한 창조적인 서비스 역량의 원천인 인적 자본이 생산요소에서 가장 큰 비중을 차지하며, 그렇기에 우수한 인력이 사업의 가장 중요한 자산입니다. 

 

따라서 판관비에서 인건비가 차지하는 비중이 타 산업 대비 높은 편 입니다.

 

광고회사는 매체를 이용한 비대면적 형태의 광고를 총칭하는 ATL (Above the Line)과 행사, 이벤트 등 대면적 의사전달 방식의 광고를 의미하는 BTL (Below the Line) 등이 있으며, 최근에는 ATL과 BTL을 동시에 진행하는 통합 마케팅커뮤니케이션(Integrated Marketing Communication)의 수요가 늘어나고 있습니다.

 

국내 광고시장의 주요 수익 인식은 매체유형별 수수료율로 인식이 되는 커미션 구조이며, 선진 광고시장인 미국이나 캐나다 등의 경우 광고주 서비스에 투입되는 인력자원에 연동이 되는 Fee 구조가 일반적인 형태입니다.

 

 

 광고업의 성장성

 

국내 광고시장의 총 광고비는 2006년 7조 6천억이었으며, 성장률이 높지는 않지만 꾸준히 성장하여 2020년 약 12조원을 달성하였습니다. 

 

지상파TV의 경우 인터넷과 모바일의 발달로 지속적인 하락세를 보이고 있으며 반대로 온라인 광고비는 2016년 처음으로 방송광고를 넘어선 후 지속적인 증가세를 보이고 있으며, 그 중에서도 모바일은 인터넷 광고비를 넘어서며, 국내 광고 매체 중 광고비 점유율이 가장 높은 매체로 자리매김하였습니다.

 

<2019년~21년 국내 총 광고비 총계>

올해 국내 총광고비는 전년대비 4.1% 성장할 것으로 전망하고 있는데 솔직히 여타 다른 산업에 비하면 성장률이 낮기에 높은 밸류를 주기 어려워 보입니다. 

 

다만 온라인 광고시장만을 놓고보면 올해 약 9.4%로 고성장을 이어갈 것으로 전망하고 있습니다. 

 

 

 광고업의 경기변동 관련 특성

 

광고산업의 성장은 전반적인 경제규모의 성장(GDP성장률)과 밀접한 관련성을 보여주고 있습니다. 또한, 광고산업은 경기변동에 대해 높은 탄력성을 보이는경향이 있습니다. 

 

즉, 경기호황시 광고시장은 더 크게 성장하나 경기침체시에는 경제 여건을 반영하여 저조한 모습을 보여 왔습니다. 

 

단순하게 생각하면 GDP가 성장한다면 광고업 또한 반드시 성장한다는 의미입니다.

 

<글로벌 광고 시장 실적 및 전망>

 

작년에 코로나로 대다수 국가들이 마이너스 GDP성장률을 보여줬는데 어느 누구도 우리가 성장하지 않을 것으로 예상하지 않습니다. 당장 1년, 2년은 모르지만 10년뒤 미국이나 중국, 한국의 GDP는 더 성장해 있을 것입니다.

 

 

 광고업의 계절성

 

기업들은 소비가 증가하는 여름 휴가 시즌인 2분기와 크리스마스와 연말이 다가오는 4분기에 타 분기보다 많은 양의 광고를 집행하는 경향이 있습니다.

또한 대기업들이 글로벌 스포츠 마케팅을 진행하는 짝수해에 홀수해보다 많은 양의 광고를 집행하는 경향이 있지만, 최근에는 그 차이가 감소되고 있습니다.

 

<계절에 따른 마켓팅 예시>

 

 국내 및 해외 광고시장 여건

 

2020년 글로벌 광고시장은 코로나19의 세계적 유행으로 19년 대비 약 7.5% 위축되었고, 소비자의 언택트 트렌드에 따른 디지털 마케팅 전환이 가속화 되었습니다.

 

2021년에는 글로벌 광고시장 규모는 작년보다 5.6% 증가하여 USD 6,200억 달러 (한화 약 690조 원)로 성장하지만 이는 19년에 달성했던 6,340억 달러를 넘지 못하는 수준입니다. 

COVID-19이 수많은 산업을 변화시키고 있지만 광고산업에서도 마찬가지입니다.

 

더 많은 사람들이 모바일과 인터넷으로 몰려들어 이커머스 시장이 급격히 성장하고 디지털 공간에서의 광고 집행이 증가하고 있습니다. 이와 같은 추세로 2023년에는 세계 디지털 광고비중은 58%까지 늘어날 것입니다.

 

 

 제일기획의 경쟁 우위 요소

 

1973년 창립된 제일기획은 지난 48년동안 축적해 온 경험과 노하우, 과학적 시스템과 프로세스, 국내외 전문 인재들의 글로벌 경쟁력, 광범위한 파트너십과 글로벌 네트워크를 바탕으로 변화의 선두에서 혁신을 이끄는 국내 1위 광고회사이자 차별화된 마케팅 솔루션을 제공하는 회사입니다.

 

제일기획은 전자, 식품, 화장품, 건설, 자동차 등 거의 전 업종의 광고주를 대행한 풍부한 경험과 합리적이고 효과적인 전략 수립 및 실행 역량을 갖추고 있습니다. 또한 제일기획 고유의 전략 모델과 업계 최고 수준의 인력, 차별화된 서비스는 광고주의 다양한 니즈를 충족시키고 있습니다.

 

<제일기획의 45개국 53개 거점>

또한, 제일기획은 서울 본사를 비롯하여 전세계 45개국 53개 거점을 연결하는 글로벌 네트워크를 운영하고 있으며, 영국의 BMB와 Iris, 미국의 TBG와 McKinney, 중국의 PengTai 및 중동 One Agency 등의 해외 M&A사를 보유하고 있습니다. 마케팅 효과 극대화 및 각 거점에서 글로벌 수준의 서비스를 제공하기위해 서비스 조직간, 국내외 네트워크간 유기적 협업 체계를 강화하고 있습니다. 

회사의 경쟁우위 요소인 Media Solution, Experiential Solution, Creative Solution을 보유하고 있습니다.

 

 이노션의 경쟁 우위 요소

 

2005년 현대자동차그룹 계열 광고대행업으로 창립된 이노션은 짧은 역사를 가졌지만 글로벌 시장에서 급속한 성장을 보여왔습니다.

 

이노션은 차별화되고 독창적인 마케팅 솔루션을 제공할 수 있는 업계 최고 수준의 크리에이티브 역량을 보유하고 있으며 전세계 최대 광고시장인 미국시장의 최대광고대전인 슈퍼볼에서 수년간 우수한 실적을 쌓으며 글로벌 시장에서 계열 뿐 아니라 비계열 광고주들에게도 그 실력을 인정받았습니다.

2012년 국내 광고회사 중최초로 USA Today 선정 미국 슈퍼볼 Top 10 광고에 진입한 후, 2013년, 2014년까지 3년 연속 선정되었으며, 2014년 미국 슈퍼볼 자동차부문 광고 1위를 달성하였습니다. 2016년에는 슈퍼볼 전체 광고 중 1위 (비 미국 브랜드 최초, 자동차 브랜드 최초)를 차지하는 쾌거를 달성하였습니다.

이노션의 크리에이티브 역량은 국내 및 해외 유수 광고제 수상실적으로도 인정받고 있으며, 이는 해외지역 비계열 광고주가 당사를 광고대행사로 선정하는데 중요한 척도로 활용되고 있습니다.

 

<이노션의 지속적인 매출 총이익 증가와 M&A 이력>

이노션은 2018년 1월 미국 광고제작대행사 David & Goliath (D&G)를 인수하여 세계 최대 광고시장에서 크리에이티브 역량을 한층 강화하였으며, 또한 2019년 11월에 인수한 디지털 크리에이티브 대행사 웰컴(Wellcom) 인수를 통해 디지털 서비스 역량을 강화하고 있습니다. 

 

<2019년 이노션의 웰컴 인수 기사>

---

우리는 광고의 홍수속에 삽니다. 

 

안드로이드의 수많은 어플들을 무료로 사용할 수 있는 이유는 어플들에 광고가 뜨기 때문이죠. 우리는 유튜브를 무료로 이용하면서 중간 중간 수많은 광고를 봐야합니다.

 

기업과 소비자가 있는한 광고는 없어질 수 없습니다. 광고를 보지 않으려면 돈을 지불해야 합니다. 

 

유튜브 프리미엄이라는 유료 서비스에 가입해야만 비로소 광고에서 해방될 수 있습니다.

 

SF 영화속의 한 장면들을 떠 올려보세요.

 

어떤 영화든 그 속에 광고가 등장합니다.

 

비록 광고업이 저성장일수는 있지만 없어질 산업이 아닙니다.

 

그리고 저성장 산업에선 반드시 일어나는 것이 있습니다.

 

바로 M&A를 통한 성장이죠.

 

이노션은 17년과 19년 대규모의 M&A가 있었습니다. 그리고 지금 발생하는 잉여현금흐름으로 또 다시 인수합병을 시도할 수 있습니다.

 

여하튼 오늘은 광고업의 기본 비지니스에 대한 개념을 파악해 보았습니다.

 

 

2020.12.14 - [미래/국내주식] - [국내주식] 2021 현대차 실적전망으로 살펴본 이노션 투자 기회

[국내주식] 2021 현대차 실적전망으로 살펴본 이노션 투자 기회

2021.02.24 - [미래/자동차(전기차, 중국제외)] - [국내주식] 타이거 우즈를 살린 제네시스 GV80 - 확실한 홍보 (ft. 현대차)

[국내주식] 타이거 우즈를 살린 제네시스 GV80 - 확실한 홍보 (ft. 현대차)

2021.01.10 - [미래/국내주식] - KODEX 미디어&엔터, TIGER 커뮤니케이션서비스 ETF (ft. 네이버, 카카오, 엔씨소프트)

KODEX 미디어&엔터, TIGER 커뮤니케이션서비스 ETF (ft. 네이버, 카카오, 엔씨소프트)

♡ 꾹 눌러주세요~